Weroi: “El 80% de las interacciones comerciales B2B se iniciarán a través de internet en 2025”

Maitane Hernández, gerente de la compañía.

El marketing digital especializado en el sector Industrial tiene en Euskadi a la firma Weroi como uno de sus principales referentes. Empeñada desde su fundación en 2008 en “hacer crecer” a sus clientes, esta pyme con sede en el Parque Tecnológico de Bizkaia está especializada en el desarrollo de estrategias comerciales y digitales. En este sentido, el pasado año levantó ofertas para sus clientes por valor de 105 millones de euros, incrementó la facturación media de cada uno de ellos en un 6% e implementó sus estrategias en casi 50 países, señala Maitane Hernández, gerente de la compañía.

¿Tiene la sensación después de muchos años de que un concepto como el Marketing Digital continúa sin ser lo suficientemente conocido?

Desde luego. A pesar de todos los años que llevamos hablando de este tema creo que aún existe mucho ruido sobre lo que es el marketing digital. Esta confusión se da especialmente en el sector industrial por las características de sus departamentos comerciales, que suelen ser perfiles muy técnicos y muy poco digitalizados en estos ámbitos. Están acostumbrados a la digitalización de procesos, de máquinas… en fin, las áreas productivas más relacionadas con la industria 4.0. Sin embargo, la digitalización en la parte comercial y de marketing es algo con lo que todavía no están familiarizados. Les resulta difícil incorporarlo a su discurso y, de primeras, no lo consideran una herramienta que les vaya a facilitar su trabajo dentro de la empresa. Afortunadamente, sabemos por experiencia que, una vez se deciden a desarrollar un proyecto de marketing digital comercial pronto ven los beneficios que les reporta y entienden que esos conceptos tan abstractos de “digitalización de los procesos comerciales” son muy útiles en la práctica.

¿Qué podríamos decir que tiene de especial el Marketing Digital Industrial?

Para empezar, hay que recordar que los mercados industriales son distintos de los mercados B2C y que tienen sus propias particularidades: periodos de maduración mucho más largos, venta consultiva, menor cantidad de operaciones e importes más elevados, número de decisores implicados en cada compra… Todos esos elementos deben ser tenidos en cuenta a la hora de trazar una estrategia de MD. No basta con replicar una estrategia B2C: unas zapatillas no se pueden vender igual que un centro de mecanizado. Precisamente esas características propias requieren de profesionales que conozcan bien los entornos industriales. Es importante entender la importancia de la venta consultiva para saber cómo apoyarla con contenidos especializados; conocer la importancia de las ferias o las misiones comerciales para darles apoyo desde la parte digital; estudiar los términos más utilizados para incluirlos en la estrategia de medios; analizar la presencia de clientes potenciales en determinados subcanales para saber dónde está el mercado… En fin, es un entorno especialmente exigente que requiere de profesionales con un alto nivel de especialización.

Calculándose en cerca de 20.000 millones los dispositivos que el pasado año se conectaron a Internet en todo el mundo, parece del todo insensato no querer aprovechar semejante ventana de oportunidad, ¿no?

José Luis del Val, profesor en Deusto, dice que el mundo digital se lo va a comer todo. Yo no soy tan radical: creo que ese momento llegará, aunque todavía nos quedan algunos años. Tal y como yo lo veo, más que fijarse en ese dato macro -que evidentemente es importante- para decidir si tengo que estar o no conviene hacerse otras preguntas: ¿Cuánto estoy cambiando? ¿Cómo de rápido estoy cambiando respecto a mi competidor? ¿Qué está haciendo él?… Creo que hoy en día hay bastante consenso sobre la necesidad de estar en el mundo digital. Me parece más valioso saber qué están haciendo mis competidores en este entorno para plantearme yo también qué tengo que hacer y no quedarme atrás.

Según el Plan Digital 2020 de Ametic, el Internet Industrial aportará a la economía mundial 15 trillones de dólares los próximos veinte años, lo que equivaldría al tamaño aproximado de toda la economía USA…

Así es, aunque tal y como yo lo veo, Internet no es el futuro sino el presente. Que el futuro es digital está fuera de toda duda, pero hay que entender que lo que antes era una ventaja competitiva ya no lo es. Ya no basta con tener un perfil en una red social o con hacer email marketing a los contactos de nuestra base de datos. Para aprovechar el inmenso potencial de negocio del que hablamos hay que trabajar el canal digital con un criterio comercial, como haríamos con cualquier otro canal. Es decir, con estrategia y análisis.

¿Por ejemplo?

Por ejemplo, ¿sabemos el valor de nuestro mercado potencial en Internet? ¿Conocemos el valor del ROI que ha generado nuestra estrategia? ¿Qué herramientas están funcionando mejor para qué objetivos? Son preguntas que cualquier empresa interesada en desarrollar Internet como herramienta de captación de negocio debería poder responder. El canal digital es una fuente inagotable de información. Nos permite analizar todo tipo de datos de gran valor, tanto para la construcción de una estrategia comercial sólida como para medir los resultados de la misma.

¿Por qué ustedes aseguran que no son una agencia de marketing digital al uso? 

Para empezar, por el origen del proyecto. Nosotros venimos de trabajar el canal digital en departamentos comerciales, no del mundo agencia. Ese elemento comercial es parte de nuestro ADN. La idea de que todo lo que se haga en la parte digital tiene que estar orientado a generar un resultado positivo en la cuenta de resultados de la empresa. Siempre hemos tenido claro que es ahí donde aportamos valor y por eso en estos 14 años no nos hemos movido de esa vertical, aunque no siempre ha sido fácil.  Por resumir, el trabajo de las agencias suele estar más alineado con lo que tradicionalmente se ha identificado como marketing o publicidad: diseño, comunicación, branding, notoriedad, etc. Nosotros nos identificamos más con una extensión del departamento comercial. Podemos coincidir con algunas de las herramientas de marketing utilizadas por agencias, pero nuestro fin último es la consecución de resultados comerciales. Somos pioneros ofreciendo este tipo de servicios.

¿Cuál es el perfil de cliente que encaja en su modelo de negocio? 

Nuestro cliente es totalmente industrial (energético, oil&gas, fabricación aditiva, máquina herramienta, servicios a la industria…), independientemente de si tienen producto o servicio. Se trata de soluciones de alto valor añadido que no pueden venderse a través de un carrito de la compra (ya sea porque son muy técnicas, porque ser a medida, etc.). También trabajamos con empresas B2B. En general se trata de empresas que acuden a nosotros porque necesitan captar más negocio; ser más eficientes en determinados mercados o sectores; optimizar su labor comercial; organizar la casa en cuanto a diferentes áreas de digitalización; o incluso tener un mayor control por parte de gerencia sobre los departamentos comerciales. Estos proyectos suelen ser especialmente interesantes para marketing, comercial, gerencia o desarrollo de negocio. Los potenciales beneficios varían según su área: captación (en el caso de perfiles comerciales), innovación o transformación digital (en los perfiles de marketing), y rentabilidad y cuestiones de negocio (en el caso de gerencia).

¿En qué consiste exactamente su trabajo y, sobre todo, en qué puede ayudar a las pymes?

Ayudamos a las empresas industriales a entender las peculiaridades y el potencial de Internet como canal para captar nuevas oportunidades de negocio. A partir de ahí, ponemos en marcha estrategias que sumen valor a su labor comercial tradicional. Para que nos entendamos: el comercial que toda la vida ha ido con su carpeta por los polígonos para ver quién les compraba, puede optimizar su labor a través del canal digital. Internet, gracias a su capilaridad y velocidad, permite llegar más rápido a más sitios, para que el trabajo del comercial sea más efectivo. De esta manera no tiene que ir tocando todas las puertas, sino aquellas que sepa -por la labor previa realizada en el canal digital- que necesitan de su producto o servicio.

¿Cómo de factible es que vaya a desaparecer una empresa ‘tradicional’ a día de hoy si no es capaz de dar un giro digital a su modelo de negocio?

Hablar de desaparición puede sonar un poco drástico, pero sin duda las empresas que no se planteado una actualización de sus modelos de negocio van a tener que revisarlos por su propia supervivencia. Según la consultora Gartner en su estudio Future of Sales, para 2025 el 80% de las interacciones comerciales B2B se iniciarán a través de internet. Eso son ocho de cada diez clientes. Y hablamos de 2025, una fecha que está a la vuelta de la esquina.

Una espiral irreversible…

Ese 80% irá aumentando conforme pasen los años, efectivamente. A medida que las generaciones más jóvenes vayan tomando el relevo, Internet se irá posicionando de manera natural como una herramienta más, como en su día pasó con el teléfono. Hablamos de profesionales que nunca han vivido en un mundo sin Internet y que acostumbran a utilizarlo en todos los ámbitos de su vida, también en el profesional. Incluirlo como una vía comercial complementaria es la evolución lógica para cualquier empresa que quiera subsistir.

En el ámbito industrial, que es una de sus fortalezas como marca, ¿este cambio de tendencia, esta, digamos, vocación por invertir en tecnologías digitales, está a la altura de lo que demanda el mercado, o nos estamos quedando atrás?

Si bien ya había una opinión generalizada de que “había que estar en Internet”, la pandemia supuso un acelerón para todos esos procesos de digitalización, y ha contribuido a extender la idea de que hay que invertir en lo digital. Muchas empresas se metieron por necesidad en la parte digital, buscando una alternativa que les permitiese seguir captando negocio durante las restricciones, pero no hay duda de que han visto los beneficios que el canal digital puede aportar a sus departamentos comerciales. De hecho, muchos clientes que llegaron en pandemia han ampliado sus proyectos o los han ido escalando hacia nuevos países cuando han visto los resultados.

Lo que sí hay que cuidar para no quedarnos atrás es que la digitalización que se lleve a cabo sea realista y coherente con los objetivos y el momento que vive la empresa. Por ejemplo, en los últimos meses hemos detectado un aumento del interés por tecnologías de automatización, y es sorprendente porque en muchos casos se trata de empresas que apenas han empezado a digitalizarse. Es evidente que un CRM o un software de automatización pueden ser muy útiles para mejorar la eficiencia de la labor comercial, pero para aprovechar esas ventajas es necesario cierto grado de madurez digital.

¿Eso es algo que les preocupa?

Sin duda. Diríamos que nos preocuparíamos más por la alineación de los procesos (que todo tenga un orden y un sentido comercial, que exista una integración entre el departamento comercial tradicional y la estrategia digital…) antes de introducir la variable tecnológica. De otro modo, corremos el riesgo de invertir esfuerzos y recursos en una herramienta que no necesitamos mientras descuidamos procesos que sí son necesarios. Y entonces es muy posible que no obtengamos los resultados deseados y que acabemos pensando “el canal digital no es para mí”.

¿Hasta qué punto es un problema para Weroi, y entendemos que para el resto de firmas del sector, la falta de perfiles digitales cualificados?

Es sin duda uno de los mayores retos del sector. La ausencia de perfiles cualificados es muy problemática en dos sentidos. En primer lugar, para la captación de talento. Lo que nosotros hacemos no se estudia todavía; no existe una formación reglada para poder fichar gente que salga de un ciclo formativo o de la universidad. Y en segundo lugar, la deficiencia de competencias digitales también pesa mucho en los departamentos comerciales, especialmente en empresas industriales. De hecho, según el estudio para el Marco Europeo para Competencias Digitales, solo el 44% de la sociedad europea tiene competencias en la parte digital. Por lo tanto, si el profesional con el que estamos trabajando no conoce bien las posibilidades o herramientas existentes, muchas veces entenderse puede llegar a ser difícil. Esto no quiere decir que para realizar un proyecto de marketing digital comercial tenga necesariamente que haber un perfil experto dentro de la casa; para eso estamos nosotros. Pero sí es importante que se dejen guiar y que atiendan a nuestros requerimientos.